Autor: Mª Ángeles Dobarco

En los últimos años, hemos pasado de conectarnos a internet de forma puntual, a vivir en internet, conectados en todo momento. Este hecho ha transformado de forma radical el comportamiento de los individuos en general, y el comportamiento de los consumidores, en particular. Cada vez con más frecuencia, los consumidores recurren a sus dispositivos digitales para buscar, comprar  o  compartir  productos  y servicios. ¡Las tecnologías son protagonistas en la toma de decisiones del comprador!

Si se analizan las etapas que el consumidor realiza hasta finalizar una compra se ha observado cómo el consumidor usa diferentes canales en cada una de ellas (ver infografía). En las primeras fases del proceso de compra – búsqueda de información y evaluación de alternativas– los consumidores prefieren dirigirse a la red (canal online). En las siguientes fases –compra y pago de la misma– se presenta una dicotomía, poco más del 50% prefiere hacerlo online y casi la otra mitad se dirige a la tienda física (canal offline). Finalmente, para realizar la devolución del producto, el canal offline sigue siendo el preferido de los consumidores, un 58% se dirige al establecimiento físico para gestionar la post-compra.

Estos datos nos muestran a un consumidor que se mueve entre canales en su proceso de compra. Este tipo comportamiento que combina canales online y offline se denomina comportamiento omnicanal. Algunas actividades que realizamos a diario la mayoría –navegar por la web de una marca de ropa buscando, por ejemplo, unos pantalones y después dirigirnos a la tienda física y comprarlos allí o salir de compras y analizar físicamente las características del nuevo IPhone y luego comprarlo online– son comportamientos de compra omnicanal.

Este comportamiento se ha hecho más visible gracias a la aparición y desarrollo de dispositivos digitales más personales. Al uso habitual del ordenador para la conexión a internet, se han sumado los dispositivos móviles, como son los teléfonos inteligentes o smartphones y las tablets, originando un consumidor “multidispositivo”. Este fenómeno hace que nos preguntemos ¿qué caracteriza a este comprador? ¿qué uso hace de los distintos dispositivos y canales a los que tiene acceso? ¿qué aspectos influyen a la hora de tomar decisiones de compra? Parte de las respuestas a estas preguntas se han venido revelando a lo largo de este artículo. No obstante, una de las más interesantes sería conocer los aspectos que influyen en el comportamiento omnicanal.

Fuente: Elaboración propia.

El modo en que se comportan los consumidores puede venir determinado por multitud de variables, muchas de ellas objeto de estudio en trabajos previos. Sin embargo, el papel de las variables relacionadas con los rasgos personales del individuo en ocasiones ha quedado en el olvido, siendo fundamentales en determinados contextos, como es el omnicanal. En concreto, dos de los rasgos clave que definen el comportamiento de compra son la impulsividad y la necesidad de tocar, los cuales determinan a su vez el desarrollo de una compra impulsiva o contemplativa, respectivamente. Información obtenida de una muestra de 284 compradores online de ropa ha permitido a tres investigadoras de las Universidades de Burgos y Valladolid dar luz en esta línea, poniendo de manifiesto la influencia de estas variables en el comportamiento omnicanal.

Utilizando el software estadístico SPSS versión 23, realizaron dos análisis de la varianza (ANOVA) para contrastar si existen diferencias entre las medias de dos grupos. Esta técnica permite comprobar, por ejemplo, si los que tienen una alta impulsividad son diferentes en cuanto a uso de tecnologías que los que tienen baja impulsividad. Concretamente este análisis ha permitido confirmar que la personalidad del individuo es un determinante del uso de un dispositivo u otro en los procesos de compra omnicanal. El móvil se utiliza más por los individuos impulsivos y, por el contrario, los individuos con alta necesidad de tocar prefieren usar más el PC cuando combinan la tienda y los dispositivos digitales.

El proceso omnicanal realizado a través del móvil es llevado a cabo en mayor medida por aquellos compradores más impulsivos. Estos resultados indican que los consumidores impulsivos perciben que los dispositivos móviles se adaptan mejor a sus necesidades urgentes. La naturaleza de los dispositivos móviles, su tamaño y características físicas, facilitan a los consumidores buscar y comprar en cualquier lugar y en cualquier momento, por lo que permiten “calmar” esa necesidad urgente de buscar información o comprar que los consumidores impulsivos tienen.

Por otra parte, los individuos con alta necesidad de tocar son más propensos a participar en los procesos omnicanal a través del PC. Los consumidores que usan el PC son más evaluativos y contemplativos a hora de tomar sus decisiones de compra. Los ordenadores les permiten consultar la información de un modo más detallado que los dispositivos móviles debido a sus características físicas: pantallas más grandes, mejor resolución de imagen y una mayor capacidad de mostrar información y, en general, una mejor conexión a internet. Además, el ordenador se utiliza a menudo en casa y durante periodos de tiempo más largos, a diferencia de los dispositivos móviles, que se utilizan en momentos aislados o de espera. Esto implica que los procesos omnicanal en los que interviene el ordenador se caracterizan por ser más largos.

Estos resultados permiten conocer un poco más el modo en que los consumidores actuales se comportan y así dar claves a las empresas a la hora de diseñar sus estrategias comerciales. Vemos que los individuos omnicanal que usan el móvil se caracterizan por su impulsividad y demandan un proceso de compra más rápido. Por ello, es recomendable que el diseño de las webs móvil y apps sea simple, claro y requiera pocos pasos hasta finalizar la compra; estos sitios web móviles deberían tener alta usabilidad

y mostrar los productos en un tamaño y calidad de imagen adecuadas, así como la información más relevante de los mismos. Asimismo, es importante que las empresas sean transparentes en este contexto aclarando y ofreciendo acceso a las condiciones, garantías y políticas de seguridad y privacidad. Estas políticas ayudarán a reducir posibles experiencias negativas que puedan generar las compras por impulso.

En cuanto al proceso omnicanal en el que interviene el PC, los resultados indican que los individuos necesitan confirmar sus juicios tocando el producto en algún momento del proceso de compra, lo que hace que sea un proceso más contemplativo y conlleve un mayor tiempo. En esta situación, las empresas, en primer lugar, deben facilitar el tráfico entre el canal offline y la web ofreciendo en ambos canales una experiencia igual y sin interrupciones. Además, el diseño web juega también un papel fundamental, se debe incluir información que haga referencia al tacto y compensar así la imposibilidad de tocar de este canal. Esta información táctil aumenta la confianza en las evaluaciones realizadas sobre los productos y disminuye la frustración de los consumidores con una necesidad de tocar alta. Por ejemplo, las descripciones deben incluir información relacionada con el tacto que caracteriza a los productos, tal como los materiales o textura. Finalmente, las imágenes de los productos deben tener una buena resolución que permita ver la composición del mismo fácilmente, con zooms o diferentes imágenes del producto.

Esta investigación arroja claridad en relación a la personalidad de los consumidores actuales, caracterizados por un uso intensivo y combinado de la tecnología. No obstante, también hace pensar en nuevas preguntas de investigación que todavía no están resueltas. ¿Se comportan igual hombres y mujeres en este contexto? ¿podrían estos comportamientos estar determinados por otros aspectos externos al individuo? ¿pueden combinarse más dispositivos en el proceso de compra? Sin duda este ámbito de estudio es prometedor y generará multitud de trabajos que no sólo contribuirán al ámbito académico y profesional, sino que también despertarán la curiosidad de la sociedad en general.

Fuente:

Rodríguez-Torrico, P., San José Cabezudo, R. & San-Martín, S. (2017). Tell me what they are like and I will tell you where they buy. An analysis of omnichannel consumer behavior. Computers in Human Behavior, 68, 465-471.