Autoras: Nadia Jiménez y Sonia San-Martín.

Importancia de los comentarios online

En la actualidad, la tecnología permite que la comunicación entre empresas y consumidores sea bidireccional (Lamberton y Stephen, 2016). Así, la tecnología que en sus inicios facilitó la comunicación controlada por la empresa (p.ej. publicidad), ahora proporciona una herramienta ideal para otro tipo de comunicación no controlada por la empresa (p.ej. comentarios), en la que son los propios consumidores los que se ocupan de la generación de contenidos y opiniones (en foros, blogs, webs especializadas o comunidades online). Y sin formar parte de las herramientas de comunicación que pueden utilizar directamente las empresas, las opiniones que los internautas vierten en internet se han convertido en parte del proceso de decisión de compra de muchos productos y servicios, incluido el servicio de alojamiento. El contenido generado por los propios usuarios es considerado por los consumidores como fiable, creíble, valioso y capaz de disipar dudas ante una compra de un producto desconocido (Hsu et al., 2013; Wu, 2011). Así que hoy en día, los sitios web que se han convertido en un recurso imprescindible para tomar decisiones, incluidas las de planificar un viaje (Park et al., 2011).

Este hecho es conocido por empresas como Tripadvisor que, se benefició en el último año de los 280 comentarios y opiniones publicados por sus 120 millones de usuarios (Hosteltur, 2017). La disponibilidad creciente de comentarios en comunidades como Tripadvisor, nos hace cuestionarnos si realmente este contenido tiene una respuesta por parte de las empresas sobre las que hacen comentarios los consumidores y, si el responder o no tiene un impacto en la valoración de la empresa.

Importancia de la respuesta de las empresas a los comentarios online

La generación de comentarios y opiniones por parte de los consumidores incluye la publicación de contenido público creado fuera de las prácticas de las propias empresas (Kaplan y Haenlein, 2010). Estudios recientes en el sector hotelero han corroborado que los comentarios influyen en la intención de reservar una habitación o no en un determinado hotel (Zhao et al., 2015). En este sentido, los gestores de los hoteles pueden mejorar la percepción de sus hoteles con respuestas estratégicas a los comentarios de los usuarios (Liu y Park, 2015), lo que podría conducir a una mayor ocupación de sus hoteles (Zhao et al., 2015).

En particular, la respuesta efectiva de los gerentes genera comportamientos de lealtad por parte de los clientes (Levy et al., 2013). Mientras tanto, es más probable que los comentarios en línea con una respuesta por parte de la empresa se perciban como más informativas y confiables que aquellas sin la presencia de la respuesta de la empresa (Xie, et al., 2014). A pesar de la prevalencia de la respuesta de la empresa, cómo la respuesta influye en la utilidad de las revisiones en línea o en la valoración de la empresa es desconocida (Park y Allen, 2013). Como un esfuerzo para contribuir al estudio de este hecho, el objetivo de este trabajo es responder a la siguiente pregunta:

¿Influyen los comentarios de los usuarios y las respuestas de los hoteles en su valoración?

Hipótesis, ámbito de estudio y método de investigación

En la figura 1 se presenta un esquema del modelo propuesto en esta investigación para determinar cómo influyen los comentarios de los usuarios (Hipótesis 1) y la respuesta de los hoteles (Hipótesis 2) en las valoraciones en el ranking de Tripadvisor de 1099 hoteles madrileños y parisinos.

Como ámbito de estudio, se ha elegido la página web Tripadvisor. Atendiendo a que estudios previos (O’Connor, 2010), han señalado que dicha página web tiene como función principal recoger y diseminar información de todo tipo generada por los usuarios de los hoteles en todo el mundo (es decir, comentarios, opiniones, puntuaciones, fotos o videos). El estudio se ha centrado en los hoteles de Madrid y París, por ser las capitales de los dos países europeos líderes en recepción de turistas en el último año según la Organización Mundial de Turismo (OMT, 2016). Madrid con 19,1 millones de estancias de turistas y París con 43,4 (Hosteltur, 2017).

Para esta investigación, se utilizó programación informática para recopilar información de la página web de Tripadvisor con términos específicos de búsqueda (denominado crawler con Scrapy y Python), que permitió la descarga automatizada del contenido público de dicha web (Liu, Yan y Xiao, 2011; Bucur, 2015). La recogida de datos se efectuó de febrero a marzo de 2017 y los datos analizados incluyeron 32347 comentarios, 36,3% de hoteles madrileños (11742 comentarios) y 63,7% de hoteles parisinos (20605 comentarios).

El proceso de recogida de información facilitó datos sobre las siguientes variables:

-Número de comentarios sobre el hotel en Tripadvisor.

-Número de respuestas del hotel a los comentarios de los usuarios en Tripadvisor.

-Puntuación del hotel en Tripadvisor.

Se utilizó un método estadístico denominado regresión jerárquica (Pallant, 2016) con la finalidad de controlar el efecto de los comentarios de los usuarios en la puntación obtenida del hotel y, conocer si el hecho de que el hotel responda es capaz de explicar la puntuación del hotel en Tripadvisor. En otras palabras, determinar si responder a los comentarios online de los usuarios

mejora las valoraciones que hacen los usuarios del hotel o no. Los resultados indican que el número de comentarios afecta de forma negativa a las puntuaciones del hotel, mientras que el número de respuestas afecta de forma positiva a la puntación. Es inesperado que el hecho de que un hotel tenga muchos comentarios le afecte de forma negativa en su valoración global dentro del ranking. Por el contrario, el hecho que el hotel responda a los comentarios online de los usuarios, sí le afecta de forma positiva.

Conclusión

En el caso de los hoteles y comentarios online, los resultados contradicen la famosa frase de Salvador Dali (1904-1989) que reza lo siguiente: “que hable bien o mal, lo importante es que hablen de mi”. Así, este estudio sugiere que los usuarios de Tripadvisor consideran que lo importante es recibir una retroalimentación por parte de los hoteles a sus comentarios. La implicación más relevante de esta investigación deriva en que la tecnología permite captar a nuevos clientes y retener a los existentes, siempre y cuando se genere una comunicación bidireccional entre consumidores y empresas (Goldsmith y Horowitz, 2006; Yadav y Pavlov, 2014; Lamberton y Stephen, 2016). Este hecho, conlleva la responsabilidad de establecer en la empresa una función de gestión de los comentarios online y aumenta la importancia de nuevas figuras como el community manager (o gestores de comunidad online) en las empresas.

Bibliografía

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