Autoras: Sonia San Martín y Nadia Jiménez.
Importancia del tema y objetivo de la investigación
“La mejor forma de averiguar si puedes confiar en alguien es confiar en él”
(Ernest Hemingway, 1899-1961)
Uno de los retos empresariales que enfrentan actualmente las empresas es el desarrollo de las TICs y el comercio móvil (Jahanshahi et al., 2011; Yang et al., 2014). La aparición de una nueva generación de dispositivos móviles versátiles ha creado un mundo en el que casi siempre estamos conectados. En España, el 81,7% de los compradores españoles utilizan los teléfonos inteligentes para navegar por Internet (ONTSI, 2016). Sin embargo, el 33% de los compradores electrónicos españoles todavía perciben la desconfianza en las compras mediante tecnologías (IAB España, 2016).
¿Te da miedo usar las tecnologías para comprar? ¿Cuántas veces has pensado que te están engañando? En el comercio móvil, se perciben problemas de seguridad y privacidad, no hay asesoramiento de vendedores ni contacto personal con otros compradores y no se puede tocar el producto. Estos problemas implican que la empresa tiene mayor información sobre la calidad de los productos y servicios que ofrece que el propio consumidor y que tiene que recurrir a las señales o indicadores de calidad que emiten las empresas antes de comprar. El oportunismo percibido es una barrera para las actividades de compras móviles que implica ocultación o distorsión de información, divulgación de información privada, intrusión o incumplimiento de las promesas u obligaciones.
¿Cómo podemos reducir ese problema que pocas veces ha sido tratado en la investigación y es tan relevante es en la vida diaria? ¿Cómo pueden las empresas que venden buenos productos y tienen un comportamiento honesto e íntegro lograr comunicarlo a los consumidores? Sin duda, una buena relación basada en la confianza y satisfacción es la clave para reducir ese temor al engaño y sus efectos perversos en las relaciones entre empresas y consumidores.
El objetivo principal de este estudio es analizar diferentes maneras de obtener la satisfacción y la confianza del comprador por móvil y evitar el engaño empresarial cuando se compra por móvil.
En esa relación, desempeñan un papel esencial los indicadores de calidad que ayudan al consumidor a comprar como el entretenimiento durante la compra, la personalización del producto y servicio, la seguridad garantizada durante la compra y el diseño de las aplicaciones o sitio web o móvil. Por supuesto, la propia experiencia satisfactoria del consumidor también juega un papel clave en la generación de confianza y en la reducción del miedo al engaño empresarial.
Como contribuciones relevantes de esta investigación, podemos destacar el estudio de distintos caminos para lograr la confianza y reducir el oportunismo en las relaciones de compraventa por móvil,el análisis de indicadores de calidad que pueden utilizar las empresas para lograr la confianza del consumidor móvil y la comparación de aspectos internos al consumidor (experiencia previa satisfactoria) y externos al consumidor (el sitio web y el fomento del entretenimiento).
Siguiendo la teoría de señales, no aplicada antes en el campo del comercio móvil, los aspectos que indican calidad del producto o servicio y buena reputación del vendedor contribuyen a generar confianza, satisfacción y reducción de los problemas de engaño en estas relaciones de compra móvil (Pavlou et al., 2007; Chen et al., 2010). Proponemos dos vías para lograr una buena relación vendedor- comprador por móvil y reducir los posibles efectos negativos del engaño y miedo al engaño: una primera vía, basada en la personalización del producto y servicio y en la seguridad ofrecida durante la compra y una segunda vía, basada en el entretenimiento y diseño del sitio móvil donde se compra.
Figura 1. Modelo propuesto
Muestra y análisis
Para la recogida de información, se seleccionaron 3000 compradores electrónicos al azar de un panel nacional de usuarios españoles de teléfonos móviles inteligentes. Sólo entrevistamos telefónicamente a los que habían hecho una compra usando el teléfono móvil inteligente (una muestra válida de 447). Para el diseño de la entrevista se emplearon escalas Likert de 5 puntos. Las escalas se adaptaron al contexto del estudio basándose en los indicadores propuestos y validados en la literatura anterior sobre el comportamiento de compra. Se llevó a cabo previamente una prueba piloto con 15 compradores electrónicos regulares y cinco expertos. Finalmente, la recopilación de datos se realizó durante un período de tres meses y cada entrevista telefónica tardó aproximadamente 15 minutos en completarse.
Para aceptar o rechazar las hipótesis propuestas (Figura 1), se siguió un riguroso procedimiento que nos permitió validar las escalas y testar las hipótesis del modelo, utilizando los programas estadísticos SPSS y LISREL. Se empleó la metodología de ecuaciones estructurales en dos etapas, como recomienda Hair et al. (2012). Todas las hipótesis fueron apoyadas o aceptadas, salvo en el caso del diseño del sitio móvil.
Conclusiones
De forma pionera en comercio móvil, este trabajo confirma que las compras satisfactorias tienen un gran poder para reducir el miedo a comprar con móviles por posibles engaños. Además, este trabajo de investigación demuestra nuevamente una fuerte relación positiva entre las dos variables relacionales clave (satisfacción y confianza).
Cuando la oferta coincide con las expectativas de los compradores, la experiencia positiva genera la confianza del comprador en el vendedor móvil. No en vano la satisfacción previa con las compras móviles y el entretenimiento percibido son los factores más relevantes para generar confianza en el comprador y prevenir el engaño empresarial en estos canales de compra.
Los compradores pueden usar indicadores de calidad que emiten las empresas al mercado para inferir calidad de sus productos o su comportamiento al proveer el servicio. Siguiendo la propuesta de Lin (2016) y McCormick y Livett (2012), se consideraron varias señales de calidad. Nuestro estudio indica mayor relevancia de la seguridad y la personalización que el entretenimiento, probablemente por el tipo de productos comprados principalmente por la muestra (aplicaciones, descargas de música y participaciones en concursos), que son de baja implicación y relacionadas con el ocio. Promover el entretenimiento es uno de los factores más importantes cuando se trata de ofrecer una experiencia agradable, obtener compradores satisfechos e indirectamente generar confianza, así como reducir el oportunismo percibido.
Un resultado sorprendente de nuestro trabajo hace referencia a la escasa relevancia de la inversión en diseño de sitios web frente al entretenimiento. Las señales atmosféricas habían sido consideradas elementos importantes para desarrollar respuestas cognitivas y afectivas (Abarbanel, 2013). Esta exposición continua a los dispositivos tecnológicos podría llevar a que los atributos de diseño (como las imágenes) sean insuficientes con respecto a la contribución adicional al entretenimiento del comprador. Según Lo et al. (2016), muchos sitios web consisten principalmente en imágenes de productos. Sin embargo, si se quiere lograr el entretenimiento del cliente con el móvil, se necesitan más que elementos estéticos, como el desarrollo de interfaces interactivas.
Este trabajo proporciona a los vendedores móviles diferentes formas de aumentar la confianza y reducir el miedo al engaño empresarial percibido por los compradores móviles. Esta investigación permite animar a los gerentes de sitios móviles a trabajar en una relación como una garantía frente a los riesgos percibidos por el consumidor. Como Zarmpou et al. (2012) enfatizó, el fortalecimiento de la confianza debería tener prioridad en los contextos de comercio electrónico y móvil.
En el mundo experiencial en que vivimos, los compradores móviles satisfechos recomendarán el servicio a otros, serán menos sensibles a los cambios relacionados con los precios y contribuirán a reducir los efectos perversos del oportunismo percibido. Como resultado, los vendedores electrónicos deben hacer el esfuerzo necesario para proporcionar a los clientes existentes un servicio y experiencia satisfactorios.
Bibliografía
Abarbanel, B.L. (2013), “Mapping the online gambling e-servicescape: A conceptual model”, UNLV Gaming Research & Review Journal, Vol. 17, No. 2, pp. 27-44.
Chen, Y-H., Chien, S-H, Wu, J-J. and Tsai, P-Y. (2010), “Impact of Signals Experience on Trust Trusting Behavior”, Cyberpsychology, Behavior, Social Networking, Vol. 13, No. 5, pp. 539-546.
Hair, J.F., Sarstedt, M., Pieper, T.M. and Ringle, C.M. (2012), “The use of partial least squares structural equation modeling in strategic management research: a review of past practices and recommendations for future applications”, Long Range Planning, Vol. 45, No. 5, pp. 320-340.
IAB Spain (2016), “eCommerce Study”, disponible en http://iabspain.es/categoria-de-estudio/topic/ecommerce/ (consultado el 30/5/2017).
Jahanshahi, A.A., Mirzaie, A. and Asadollahi, A. (2011), “Mobile commerce beyond electronic commerce: Issue and challenges”, Asian Journal of Business and Management Sciences, Vol. 1, No. 2, pp. 119-129.
Lin, K.Y. (2016), “User communication behavior in mobile communication software”, Online Information Review, Vol. 40, No. 7, pp. 1071-1089.
McCormick, H. and Livett, C. (2012), “Analysing the influence of the presentation of fashion garments on young consumers’ online behaviour”, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 16, No. 1, pp. 21-41.
ONTSI (2016), The Society on the Network, Report 2015, disponible en http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/ontsi/files/Informe%20Anual%20La%20Sociedad%20en%20red%202015%20%28Edici%C3%B3n%202016%29.pdf (consultado el 30/5/2017).
Pavlou, P., Liang, H. and Xue, Y. (2007), “Understanding mitigating uncertainty in online exchange relationships: a principal-agent perspective”, MIS Quarterly, Vol. 31, No. 1, pp. 105-136.
Yang, S., Wang, Y. and Wei, J. (2014), “Integration and consistency between web and mobile services”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 114, No. 8, pp. 1246-1269.
