Autores: Teresa Elvira Lorilla, Íñigo García Rodríguez, M. Elena Romero Merino y Marcos Santamaría Mariscal.

Cada vez más organizaciones no gubernamentales (ONG) recurren a las redes sociales para difundir su labor, sensibilizar a la ciudadanía y, además, para conseguir apoyo económico. Pero ¿realmente ayudan estas plataformas a recaudar más fondos? Un estudio reciente realizado por investigadores de la Universidad de Burgos analiza el uso que hacen las organizaciones no gubernamentales para el desarrollo (ONGD) españolas de Facebook, Twitter (X actualmente), Instagram y YouTube, y cómo influye en sus ingresos por donaciones privadas.

Esta investigación analiza si la actividad en redes sociales de 83 ONGD tiene algún impacto real en la captación de fondos de estas entidades. A diferencia de estudios anteriores, este trabajo no se centra en una única red social, sino que analiza a lo largo de un periodo de cinco semanas la actividad de estas entidades en cuatro plataformas clave: Facebook, Twitter (X), Instagram y YouTube, revisándose un total de más de 17.000 publicaciones.

¿Estar en redes sociales garantiza más donaciones? Espóiler: no

Una de las conclusiones más llamativas es que estar en redes sociales no garantiza per se, un mayor nivel de donaciones. En otras palabras, tener una cuenta en Facebook o Twitter (X), por sí solo, no supone ninguna ventaja en términos de captación de recursos económicos. Lo importante no es estar, sino cómo se está. En este sentido, muchas ONG tienen perfiles en estas plataformas simplemente porque “hay que estar”, pero carecen de una estrategia clara y unos objetivos definidos.

Figura 1. El artículo investiga la influencia del uso de redes sociales sobre la captación de fondos.

El tamaño importa: followers y actividad como claves del éxito

El estudio confirma asimismo que el tamaño de la red, esto es, el número de followers, influye en la capacidad para atraer fondos. Cuantas más personas siguen a una organización, más legitimidad y visibilidad perciben los potenciales donantes. En este entorno digital, la eficiencia interna parece importar menos que la presencia social.

Figura 2. Cuantos más seguidores tiene una ONG, más fondos consigue.

Además, publicar con frecuencia también resulta clave. Así, utilizar las redes sociales de manera activa contribuye a que los mensajes no se pierdan en el constante flujo de contenidos que inunda estas plataformas. Eso sí, no todo lo que se publica funciona igual de bien.

¿Qué tipo de publicaciones funcionan?

El contenido de las publicaciones influye en la interacción de los seguidores en redes sociales y también puede generar distintos efectos en las actitudes de los donantes. Las publicaciones que solicitan donaciones de forma explícita son las más efectivas en términos de obtener recursos financieros. Aunque muchas ONG temen incomodar a los posibles donantes al pedir dinero directamente, los datos muestran que las llamadas claras a la acción generan más ingresos. También el formato importa: los posts permanentes tienen un impacto positivo, mientras que las stories, por su carácter efímero, resultan menos efectivas para recaudar. Aunque pueden servir para generar cercanía, su brevedad limita su capacidad movilizadora. Además, los vídeos en YouTube —aunque menos utilizados— son especialmente eficaces para conectar emocionalmente con la audiencia y fomentar la donación.

Figura 3. Las publicaciones que solicitan donaciones son las más efectivas para captar recursos.

Engagement: cuando los likes se convierten en euros

Otro hallazgo relevante es que las reacciones del público (likes, comentarios y compartidos) tienen un efecto positivo sobre la captación de fondos. Cuanto mayor es la interacción, mayores recursos consigue la organización. Esto se explica por varios motivos: los algoritmos de las redes premian las publicaciones con alto engagement, aumentando su visibilidad, al mismo tiempo que la interacción genera una sensación de comunidad y confianza que se materializa en apoyo económico. Estos resultados se deben a que un alto nivel de respuesta e implicación transmite a los donantes que la organización valora la construcción de relaciones y mantiene una comunicación activa con sus grupos de interés, lo que puede incrementar su disposición a colaborar económicamente. En este contexto, cada interacción cuenta: un “me gusta”, un comentario o que alguien comparta la publicación puede convertirse en un impulso real hacia la meta de recaudación.

Figura 4. La interacción en redes sociales impulsa las donaciones.

¿Qué red social es más efectiva?

Aunque todas las plataformas analizadas tienen cierto impacto, no todas funcionan igual:

  • Twitter (actual X) es la estrella. Es la plataforma más efectiva para captar fondos, probablemente por su carácter informativo, viral y directo. Las publicaciones en Twitter generan reacciones que se traducen en ingresos. Su dinamismo y naturaleza abierta favorecen la difusión de contenido y el posicionamiento de las ONG como actores públicos activos.
  • YouTube, aunque menos utilizada, también muestra un alto potencial. Las publicaciones en formato vídeo parecen fortalecer la relación con los seguidores. La combinación de imagen, voz y narrativa en un formato más elaborado tiene un poder especial para movilizar emociones y conectar con las causas.
  • Facebook es útil, pero sobre todo a través de la interacción con los seguidores. Tener muchos followers o generar engagement importa más que el tipo o número de publicaciones. Es una red más “relacional” que “transaccional”, donde la confianza se construye con el tiempo.
  • Instagram, en cambio, tiene un impacto limitado. Es eficaz únicamente cuando se utilizan publicaciones explícitamente diseñadas para recaudar fondos. Esto puede deberse a que su audiencia es más joven y menos propensa a donar, al menos a corto plazo. No obstante, puede ser útil para crear comunidad, captar voluntariado y lograr la atención de potenciales donantes.
Figura 5. Twitter (X) es la plataforma más efectiva para captar fondos.

Recomendaciones prácticas para ONG

Este estudio no solo aporta evidencia científica, sino también recomendaciones útiles para quienes gestionan la comunicación de ONG:

  • No basta con tener perfiles en redes sociales. Hay que usarlos de forma estratégica.
  • Publicar con frecuencia (especialmente posts permanentes) aumenta la visibilidad y la captación de fondos.
  • Pedir donaciones de forma directa funciona. No hay que temer hacerlo.
  • Fomentar la interacción con el público (likes, comentarios, compartidos) es esencial.
  • Twitter (X) y YouTube ofrecen un gran potencial: vale la pena invertir en ellas si se quiere recaudar más.
  • Instagram puede ser útil para sensibilizar, captar voluntarios o llegar al público más joven, pero, a corto plazo, es menos útil para recaudar fondos de forma directa.

Conclusión

En conclusión, para las ONG, las redes sociales pueden ser una herramienta muy eficaz para recaudar fondos, pero solo si se usan de forma activa, estratégica y centrada en el contenido adecuado. Las ONG que deseen aprovechar al máximo estas plataformas deben dejar de pensar en las redes como simples escaparates y empezar a verlas como canales bidireccionales que, bien utilizados, pueden generar ingresos vitales para su sostenibilidad.

Fuente:

Elvira-Lorilla, T., Garcia-Rodriguez, I., Romero-Merino, M. E., & Santamaria-Mariscal, M. (2024). The role of social media in nonprofit organizations’ fundraising. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 53(6), 1353-1380. https://doi.org/10.1177/08997640231213286

Este trabajo ha recibido financiación del Agencia Estatal de Investigación (PID2022-139777NB-I00).